Leitbilder. Unternehmenspolitische Werte zwischen Unternehmens- und Stakeholderansprüchen

Studienarbeit aus dem Jahr 2024 im Fachbereich BWL - Unternehmenskommunikation, Note: 2,0, Universität des Saarlandes (Unternehmenskommunikation und Rhetorik), Veranstaltung: Externe Kommunikation, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Hausarbeit zeigt, wie universitäre Leitbilder als strategisches Instrument zwischen unternehmenspolitischen Werten und den Ansprüchen zentraler Stakeholder funktionieren und welche Profile fünf deutsche Universitäten darüber sichtbar machen. ​ In einem qualitativ‐vergleichenden Ansatz werden die Leitbilder der Universitäten Mannheim, Potsdam, Regensburg, Stuttgart und Heidelberg hinsichtlich Textstruktur, Wertbegriffen sowie expliziter und impliziter Stakeholder‑Adressierung analysiert. Die Studie arbeitet heraus, welche Werte (zum Beispiel Freiheit, Nachhaltigkeit, Verantwortung, Führung) in den Texten dominieren, wie diese rhetorisch gerahmt werden und welche institutionellen Selbstbilder – vom „Innovationsmotor“ bis zur „traditionsreichen Forschungsuniversität“ – dadurch inszeniert werden. ​ Das Ergebnis: Leitbilder fungieren nicht nur als interne Orientierungsrahmen, sondern als machtvolle Kommunikationsorte, an denen Universitäten ihre gesellschaftliche Rolle, ihre ethischen Ansprüche und ihre Position im Wettbewerb um Studierende, Forschende und öffentliche Legitimation verhandeln. Die Arbeit bietet damit einen nutzbaren Analyserahmen für Kommunikationsverantwortliche, Forschende und Studierende, die Leitbilder als Teil strategischer Stakeholder‑Kommunikation verstehen, prüfen und gezielt weiterentwickeln wollen.