Markenglaubwürdigkeit durch Gaming-Influencer auf Live-Streaming Plattformen

Masterarbeit aus dem Jahr 2024 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1.3, Cologne Business School Köln, Sprache: Deutsch, Abstract: In der heutigen digitalen Medienlandschaft gewinnen Influencer zunehmend an Relevanz für das Marketing von Markenprodukten. Besonders im Bereich des Livestreamings – etwa auf Plattformen wie Twitch oder YouTube Live – haben sich Gaming-Influencer als bedeutende Akteure etabliert. Die vorliegende Masterarbeit untersucht, wie glaubwürdig Markenbotschaften wahrgenommen werden, wenn sie von Gaming-Influencern auf Live-Streaming-Plattformen kommuniziert werden, und ob es Unterschiede in der Wahrnehmung zwischen verschiedenen Generationen gibt. Ziel der Arbeit ist es, den Einfluss von Gaming-Influencern auf die Markenglaubwürdigkeit bei den Generationen Z, Y und X zu analysieren. Hierfür wurde ein theoretischer Rahmen geschaffen, der sich u. a. auf die Source Credibility Theory sowie Modelle der Markenwahrnehmung stützt. Die empirische Datenerhebung erfolgte mittels eines standardisierten Onlinefragebogens mit 240 Teilnehmenden. Die Ergebnisse zeigen, dass insbesondere die Generation Z Gaming-Influencern ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit zuschreibt, was sich auch positiv auf die Wahrnehmung von Markenbotschaften auswirkt. In der Generation Y ist die Wirkung differenzierter, während die Generation X insgesamt skeptischer gegenüber Influencer-Werbung eingestellt ist. Als Schlüsselfaktoren für Glaubwürdigkeit wurden insbesondere Expertise, Authentizität und Vertrauenswürdigkeit der Influencer identifiziert. Die Arbeit liefert relevante Erkenntnisse für Unternehmen, die Gaming-Influencer als Werbepartner einsetzen möchten. Sie zeigt, dass eine generationenspezifische Ansprache und eine gezielte Auswahl glaubwürdiger Influencer entscheidend für die Wirksamkeit von Markenkommunikation im Livestreaming-Kontext sind. Damit trägt diese Arbeit zur aktuellen Forschung im Bereich Influencer-Marketing und Markenwahrnehmung bei und bietet praxisnahe Implikationen für die Gestaltung effektiver Werbestrategien im digitalen Raum.