Wie wirkt sich geschlechtergerechte Sprache auf das Kaufverhalten aus? Eine Untersuchung am Beispiel von Plakatwerbung

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2022 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Technische Hochschule Köln, ehem. Fachhochschule Köln (Informations- und Kommunikationswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Wie beeinflusst geschlechtergerechte Sprache unser Kaufverhalten? Diese spannende Frage untersucht die vorliegende Arbeit anhand von Plakatwerbung. Zunächst wird die geschlechtergerechte Sprache definiert und in den Kontext weiterer Ansprachen eingeordnet. Anschließend wird die Psychologie des Kaufverhaltens beleuchtet, wobei Emotionen, Motivationen und Intentionen eine zentrale Rolle spielen. Es wird erklärt, wie diese Faktoren letztlich zu einer Kaufentscheidung führen können. Darüber hinaus betrachtet die Arbeit die Wirkung von Werbung auf das Kaufverhalten aus psychologischer und ökonomischer Sicht, unter Einbeziehung der verschiedenen Werbewirkungsebenen (Affektion, Kognition und Konation). Ein weiterer Abschnitt widmet sich den Unterschieden im Kaufverhalten von Männern und Frauen. Im letzten Teil wird die Bedeutung von Plakatwerbung in Deutschland näher erläutert und auch wieder aus der gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Perspektive betrachtet. Die theoretischen Überlegungen wurden empirisch überprüft, wozu die folgenden vier Hypothesen aufgestellt wurden: Hypothese 1: „Potentielle Kund_innen haben eine positivere Unternehmenswahrnehmung, wenn geschlechtergerechte Sprache in Plakatwerbung verwendet wird.“ Hypothese 2: „Frauen fühlen sich sprachlich von einer geschlechtergerechten Ansprache in Plakatwerbung stärker einbezogen als Männer.“ Hypothese 3: „Jüngere Konsument_innen entscheiden sich bei einer geschlechtergerecht formulierten Plakatwerbung eher für einen Kauf als ältere Konsument_innen.“ Hypothese 4: „Personen mit einem niedrigeren Bildungsstand bewerten Plakatwerbung im generischen Maskulinum positiver als Personen mit einem höheren Abschluss.“ Diese Arbeit bietet einen umfassenden Einblick in die komplexen Zusammenhänge zwischen geschlechtergerechter Sprache und Kaufverhalten und zeigt auf, welche Implikationen dies für die Gestaltung von Werbung haben kann.